Lebkuchen im Oktober - viele Schweizer Kunden eines Einzelhandelsunternehmens haben sich auf dessen Facebook-Seite darüber beschwert. Das ging mit der Kritik seiner Kunden ungewöhnlich souverän um.

Weihnachtsguetzli-Shitstorm nennt der Marketingexperte Thomas Hutter das, was dem Schweizer Einzelhändler Migros passiert ist. Guetzli steht für Gebäck. Und das mittlerweile etwas überstrapazierte Wort Shitstorm bezeichnet eine Protestwelle im Netz. Darauf hat eine Schweizer Einzelhandelskette ausgesprochen gefühlvoll reagiert. Die verärgerten Facebook-Nutzer beruhigte sie mit einer Spende an Kinderheime.

Der Weihnachtsguetzli-Protest hatte auf der Facebook-Seite des Einzelhändlers stattgefunden. Eine Kundin beschwerte sich dort über das viel zu "frühzeitige Erscheinen von Weihnachtsguetsli & Co" . Sie bat das Unternehmen, entgegen dem allgemeinen Trend, in seinen Läden "keine Weihnachten ab Anfang Oktober anzustimmen."

Migros antwortete umgehend und bedankte sich für die Kritik der Nutzerin. Allerdings sei es so, "dass es im Oktober langsam kälter wird und die Tage kürzer werden und dadurch die Nachfrage nach Weihnachtsguetzli steigt." Man hoffe auf das Verständnis der Facebook-Nutzerin.

Das Verständnis blieb weitgehend aus. Am nächsten Tag hatte der Post über 10.000 Likes. In den Kommentaren gab es zwar auch Zustimmung zur Rechtfertigung des Einzelhändlers. Mittlerweile hat der Post jedoch über 25.000 Likes und fast 2.000 Kommentare.

Migros wartete ab. Erst zwei Tage später mischte sich das Unternehmen wieder in die Diskussion ein. In einem Post gab das Unternehmen zu, dass Weihnachtsguetzli im Oktober ein streitbares Thema seien. Das ehrliche Feedback seiner Kunden über die sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter sei aber willkommen. Darum spende man für jeden bisher erhaltenen Like 100 Gramm Guetzli an Kinderheime in der ganzen Schweiz - das seien "13.696 mal 100 Gramm".

Mit der Guetzli-Spende wolle das Unternehmen zeigen, dass Diskussionen wie diese so oder so etwas Positives bewirken könnten. Weihnachtsguetzli werde man zwar weiterhin so zeitig anbieten. Denn "Deko-Artikel wie auch Weihnachtsguetzli werden von vielen Kundinnen und Kunden jetzt schon gerne gekauft. Und dies schon seit Jahren." Dennoch werde man sich intern mit dem Thema auseinandersetzen.

Das Beispiel Migros zeigt, dass der gefühlvolle Umgang mit Protestwellen im Netz entscheidend für deren Verlauf ist. Auf das Problem eingehen, Dialogbereitschaft zeigen und eine Kompromisslösung anbieten. Das sind laut Marketingsexperte Hutter wesentliche Bestandteile einer Kommunikation auf den sozialen Netzwerken.

Noch immer nehmen viele Unternehmen die Kommunikation mit den Nutzern sozialer Netzwerke nicht ernst. So wie Vodafone vor einiger Zeit. Als auf dessen Facebook-Seite ein Shitstorm startete, hatte das Social-Media-Team frei, und konnte erst viel zu spät reagieren. Auch eine Umfrage des Branchenverbands Bitkom hatte ergeben, dass viele Unternehmen auf den Protest im Netz nicht vorbereitet seien.